아시아태평양(아태) 지역 소비자는 전자상거래(이커머스)로 상품구매 때 ‘저렴한 가격’을 최우선으로 따지는 것으로 나타났다. 10명 가운데 8명은 ‘지속가능성을 명확히 이행하는 브랜드’를 선호하고 Z세대 절반 이상은 사회관계망(SNS)을 통해 상품을 구매하는 것으로 조사됐다.

컨설팅·회계 전문기업 ‘KPMG 아시아태평양’과 GS1은 이같은 내용의 ‘파괴적 커머스, 아태 유통 흐름을 주도할 뉴패러다임’ 보고서를 24일 발간했다.

보고서는 한국 중국 일본을 포함한 14개 아태 국가 소비자 7000명 설문조사 결과를 기반으로 작성했다. 응답자 절반이 ‘Z세대’(1995년~2010년생)다. 보고서에 따르면 한국전자상거래시장의 경우 치열한경쟁 속에 네이버쇼핑(22%) 쿠팡(20%) 지마켓(15%) 11번가(13%) 순으로 점유율을 차지하고 있다. 네이버쇼핑은 44세 이하 연령대에서 가장 선호하고 쿠팡은 45세에서 54세, 11번가는 55세 이상 연령대에서 우위를 점했다. 응답자 43%가 구독 서비스를 이용하고 있다고 답했지만 45세 이상 이용률은 상대적으로 낮았다.

보고서는 유통·소비재시장에서 주목할 만한 여섯가지 주요 트렌드로 △인공지능(AI) △충성고객전략 △옴니채널(온·오프라인을 넘나드는 구매 방식) △Z세대 부상 △지속 가능성 △디지털 결제를 꼽았다.

우선 인공지능기술은 제품추천 분야에서 주로 활용하고 있다. 대만 인도네시아 인도 홍콩 베트남에선 인공지능 추천에 ‘만족한다’는 응답이 50%를 웃돌았다.

보고서는 또 충성고객 확보를 위한 통합데이터모델 구축도 중요하다고 지적했다. 구매여정 데이터를 통합해 높은 충성도와 수익성을 가진 고객을 가려낼 수 있다고 봤다. 2030 VIP 고객을 위한 현대백화점 ‘Club YP’ 멤버십을 모범사례로 꼽았다.

옴니채널도 인기다. 소비자 구매방식이 다양하게 나타난 가운데 응답자 45%가 ‘옴니채널’을 선호했다. 31%는 주로 온라인으로 물건을 구매한다고 밝혔고 오프라인을 선호한다는 응답은 24%였다.

그럼에도 플랫폼(온라인쇼핑몰) 선택 때 ‘가격 경쟁력’을 가장 중요하게 본다는 응답이 57%로 가장 많았다. 상품 다양성(54%)과 빠르고 신뢰할 수 있는 배송(46%)이 뒤를 이었다.

Z세대를 유통산업 미래 성장과 방향을 주도하고 있다고 보고서는 강조했다. 보고서는 “틱톡과 인스타그램 같은 소셜 커머스 플랫폼이 Z세대 소비에 영향을 미치고 있다”면서 “아태지역 Z세대 대다수가 소셜 커머스(63%)와 라이브 커머스(57%)가 쇼핑 경험을 향상시키는 데 중요한 요소라고 언급했다”고 설명했다. Z세대 절반 이상이 사회관계망서비스를 통해 상품을 구매하고 있다는 얘기다.

지속가능성도 중요한 구매동인으로 떠올랐다. 유통업체는 장기적인 이익을 위해 지속가능성을 사업모델에 통합해야 한다고 보고서는 단언했다. 2020년부터 소비자 사이에 ‘공급망 투명성’에 대한 명확한 요구가 나타나고 있기 때문이다. Z세대 소비자 86%가 ‘지속 가능성을 명확히 이행하는 브랜드를 선호한다’고 답했을 정도다.

한편 디지털결제 이용은 갈수록 늘고 있다. 아태지역 소비자는 온라인 결제수단으로 전자지갑(52%) 모바일 은행 앱(49%) COD(Cash On Delivery 제품 수령 때 현금 지불 방식)(39%), 직불·신용카드(36%) 비대면 직불·신용카드(34%) 순으로 많이 언급했다. 한국을 포함 호주 뉴질랜드 일본 싱가포르 등에서는 여전히 직불·신용카드를 주로 사용하는 것으로 나타났다. 중국에선 알리페이 점유율이 92%에 달했다.

신장훈 삼정KPMG(KPMG 한국) 부대표는 “아시아태평양지역 유통시장은 성장세를 보이며 코로나19 대유행 이전 수준에 점차 도달하고 있다”며 “제품에서도 환경·사회·지배구조(ESG) 데이터 확보가 장기성장에 필수요소로 떠올랐을 정도로 소비자에게 공급망 전반에 걸친 신뢰할 수 있는 정보를 제공해야 한다”고 말했다.

고병수 기자 byng8@naeil.com