쿠팡이 검색 순위를 조작하고 자체 브랜드(PB) 상품 구매를 유도한 점이 적발돼 공정거래위원회로부터 1000억원대 과징금과 검찰고발 등 제재를 받게 됐다.

공정위는 쿠팡과 CPLB(PB상품 전담 납품 자회사)의 위계에 의한 고객 유인 행위에 대해 시정명령과 과징금 1400억원을 부과하고 이들 회사를 각각 검찰에 고발하기로 했다고 13일 밝혔다.

이에 쿠팡은 ‘부당한 제재’라고 공정위 결정 사항에 대해 조목조목 반발하며 즉각 행정법원에 항소하겠다고 했다.

공정위에 따르면 쿠팡은 PB상품과 직매입 상품(이하 자기 상품) 판매를 늘리기 위해 검색 순위 알고리즘을 조작했다.

특정 상품에만 순위 점수를 가중 부여하거나, 실제 검색 결과를 무시하고 순위를 인위적으로 조정하는 방식으로 자기 상품을 검색순위 상위에 올렸다는 것이다.

이런 방법으로 2019년 2월부터 현재까지 중개 상품을 배제하고 최소 6만4250개 자기 상품을 검색 순위 상위에 고정적으로 노출했다.

알고리즘 조작으로 상위에 고정 노출된 쿠팡 자기 상품은 노출 수와 총매출액이 큰 폭으로 늘어난 것으로 조사됐다. 프로모션 대상 상품 총매출액은 76.07%, 고객당 노출 수는 43.28% 증가했고 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품 비율도 56.1%→88.4%로 높아졌다.

반대로 쿠팡에서 중개상품을 판매하는 21만개 입점업체는 알고리즘 조작 이후 자신 상품을 검색순위 상위에 올리기 어려워졌다.

쿠팡은 이처럼 알고리즘을 구성·운영하면서 소비자들에는 ‘쿠팡 랭킹’이 객관적 데이터에 기반한 검색순위인 것처럼 안내했다.

애플리케이션 내 쿠팡 랭킹순 설명에도 “판매실적, 사용자 선호도, 상품 정보 충실도 및 검색 정확도 등을 종합적으로 고려한 순위”라는 설명만 있을 뿐 자기상품을 인위적으로 상위에 노출했다는 내용은 알리지 않았다.

공정위는 이로 인해 소비자 선택이 저해되고, 공정한 경쟁을 통한 효율적 자원 배분이 왜곡됐다고 판단했다.

쿠팡은 이같은 공정위 판단에 대해 “가격이 싸고 배송이 편리해 많은 국민의 합리적 선택을 받은 로켓배송이 소비자 기망이라는 공정위 결정은 디지털 시대 스마트한 소비자 선택권을 무시한 시대착오적이고 혁신에 반하는 조치”라고 반박했다. 이어 쿠팡은 “세계적으로 유례없이 ‘상품 진열’을 문제 삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 형평 잃은 조치에 유감을 표하며 행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것”이라고 덧붙였다. 상품진열은 ‘기업 고유의 권한’이라는 주장이다.

쿠팡은 “다른 오픈마켓과 달리 매년 수십조원을 들여 로켓배송 상품을 직접 구매해 빠르게 배송하고 무료 반품까지 보장해 왔다”며 “고객들은 이런 차별화된 로켓배송 서비스를 이용하기 위해 쿠팡을 찾고, 쿠팡이 고객들에게 로켓배송 상품을 추천하는 것 역시 당연시 해왔다”고 주장했다. 또 “로켓배송 상품을 자유롭게 추천하고 판매할수 없다면 모든 재고를 부담하는 쿠팡으로서는 더 이상 지금과 같은 로켓배송 서비스를 유지하기 어렵고 결국 소비자들의 막대한 불편과 피해로 이어질 수 밖에 없다”고 설명했다. 쿠팡은 “공정위가 이러한 상품 추천 행위를 모두 금지한다면 쿠팡은 전국민 100% 무료 배송을 위한 3조원 물류투자와 로켓배송 상품 구매를 위한 22조원 투자 역시 중단될 수 밖에 없다”고 강조했다. 쿠팡은 “오프라인 대형마트도 수십년간 자체 상품을 고객들이 잘 보이는 매대에 진열 판매해 왔는데 전혀 문제 삼지 않다가 쿠팡 자체 상품 추천에 대해서 문제삼는 것은 온·오프라인 유통업체간 공정한 경쟁이라고 보기 어렵다”고 말했다.

공정위는 임직원을 동원한 ‘셀프 리뷰’ 작성도 문제 삼았다. 쿠팡은 2019년 2월부터 현재까지 2297명 임직원을 동원해 PB상품에 긍정적 구매 후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 최소 7342개 PB상품에 7만2614개 구매 후기를 작성했다.

인지도가 낮거나 판매량이 적은 자기 상품 검색 순위를 상승시키고, 소비자 구매를 유도하기 위해 조직적으로 허위 리뷰를 작성했다고 공정위는 판단했다.

공정위는 이 같은 임직원 동원 리뷰 작성으로 인해 입점업체와의 공정한 경쟁이 저해됐으며, 소비자의 합리적 구매 선택이 방해됐다고 판단했다. 조홍선 공정위 부위원장은 “온라인 쇼핑몰 사업자가 입점업체의 중개상품을 배제하고 자기 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 제재 사안”이라고 설명했다.

이에 대해 쿠팡은 조목조목 반박했다.

쿠팡은 소수 임직원 상품평으로 검색 순위가 올랐다는 것은 사실 무근이라고 반박했다. 쿠팡은 “공정위는 각 상품에 있는 8개 임직원 상품평이 순위 상승을 가져온다고 주장하지만, 쿠팡은 전원회의에서 전체 PB 상품 리뷰 중 체험단 리뷰 비중은 0.3%에 불과하다”고 주장했다. 전체 1%도 안 되는 상품평이 노출순서에 영향을 끼쳤다는 것은 객관적이고 과학적인 상관관계 증명이 되지 않는다는 것.

또 검색추천 알고리즘은 산출 랭킹이 계속 변화하는 리뷰 점수와 최종 순위 사이 상관관계가 전혀 없다고 설명했다.

쿠팡 관계자는 “브랜드 파워와 인지도가 떨어지는 PB상품을 만드는 중소업체 제품이 처음에 못 팔면 재고 회전이 안 되기에 체험단이 중요하다”며 “고객에게 객관적인 실사용 정보 제공이 목적이고 대기업에 비해 상대적으로 브랜드 인지도가 낮은 중소기업이 홍보 목적으로 이뤄진 것”이라고 해명했다.

또 쿠팡은 “참여연대가 쿠팡 임직원이 상품평을 조작한 것으로 의심된다고 언론에 공개하고 신고한 사례는 쿠팡 임직원이 작성한 사례가 아니라 모두 다수의 납품업체가 작성한 것으로 드러났다”며 “쿠팡은 납품업체가 임의적으로 상품평을 게재하는 행위를 금지하고 있다”고 말했다.

성홍식·정석용 기자 syjung@naeil.com