최근 승용차를 구입하기 위해 중국 내 여러 브랜드 매장을 방문했다. 전통적인 외제차 판매점은 한산했지만 신에너지차 매장은 매우 인기가 높았다. 여기에는 젊은 소비자들의 승용차에 대한 인식이 커다란 변화를 보이고 있으며 나아가 중국 승용차 산업에서 거대한 변혁이 일어나고 있음을 시사한다.

독일제 BMW 벤츠 아우디(약칭 BBA)와 미국 일본 등 선진국의 고급차 브랜드는 중국의 중산층과 부유층 신분의 상징이었다. 그들은 수입제 혹은 외제차 브랜드 품질이 국산차보다 우수하다고 인식했을 뿐만 아니라 비싼 가격과 이미지는 그들에게 베블런(Thorstein B Veblen)이 말하는 ‘과시적 소비’의 가치를 가져다주었다.

최근 들어 비싼 가격으로 구입할 수 있었던 BBA와 기타 외국제 호화차는 중국 시장에서 매출과 수익이 크게 떨어졌다. 3분기 중국 시장의 영업실적에 따르면 BBA의 매출 및 순이익은 최근 2년 동안 분기 기준으로 최저치를 기록했다. BMW의 매출은 324억600만유로로 전년 동기 대비 15.7% 감소했다. 벤츠와 아우디는 각각 345억28만유로와 153억22만유로의 매출을 기록해 전년 동기 대비 각각 6.7%, 5.5% 하락했다. 세후 이익도 전년 동기 대비 83.8%, 54%, 77.52% 감소했다. BMW 벤츠 아우디는 중국에서 14만7800대, 17만700대와 15만7500대의 신차를 판매해 매출량은 전년 동기 대비 각각 29.8%, 12.9%, 19.63% 감소했다.

반면 테슬라와 중국의 고급 신에너지차 브랜드 판매량은 크게 증가했다. 올해 3분기 테슬라 판매는 24만9000대, 리샹(理想)은 15만28대, 화웨이 원제(問界)는 11만3694대, 워이라이(蔚來)는 6만1855대에 달했다. 8월 기준 신에너지차는 중국 승용차산업 점유율이 54%를 넘어섰다.

젊은 소비자들, 호화브랜드보다 성능 중시

BBA 등 전통적인 호화 브랜드들은 가격전쟁을 통해 시장 점유율을 지키고 있지만 이는 오히려 브랜드 이미지를 낮춰 소비자들의 반발을 산다. BBA는 8월 가격전쟁 포기를 선언했지만 판매량이 급감하자 또 다시 가격인하에 의존하는 악순환을 겪고 있다.

중국의 젊은 소비자들은 이제는 BBA에 열광하지 않는다. 일부에서 주장하는 경기침체, 정부 보조금 정책이나 이른바 민족주의 정서 때문이 아니다. 테슬라와 중국산 고급차의 인기가 이를 보여준다. 그 근본원인은 1980년대생과 Z세대들의 승용차에 대한 인식에 중대한 변화가 일어났기 때문이다.

중국 젊은 세대 소비자들 속에서 BBA를 대표로 하는 전통적인 외제차의 호화 안전 등 브랜드에 대한 선호가 사라지고 있다. 전통 외제차는 신에너지차와 비교할 때 전자는 지능화, 내부공간 쾌적화 고급화 등에서 후자에 비해 떨어진다고 인식된다. 반면 테슬라를 비롯해 비야디 원제 리샹 샤오펑 샤오미 등 신흥 신에너지차 브랜드는 제품 디자인, 판매 전략, 지능화 수준에서 전통차 업계를 능가한다. 특히 중국산 신에너지차는 패스트 소싱류의 전자제품과 소셜 제품으로 전환하고 있으며 소비자의 수요와 요구에 따라 자동차 디자인을 조정하고 새로운 차종을 출시한다.

중국의 바링허우(1980년대 생)와 Z세대는 경제 고속성장 시대에서 성장했다. 그들은 쿨함과 개성을 추구하고 있으며 우선적으로 전기차를 선호한다. 일론 머스크 테슬라 최고경영자(CEO)는 중국 승용차 산업의 경쟁력이 매우 강하며 관세장벽이 없다면 미국 승용차 시장에서도 경쟁 가능한 창의력이 풍부하다고 지적했다.

경쟁 혁신 개방이 승용차 업계 방향

아직까지 중국의 중·노년세대는 신에너지차의 안전성에 대해 회의적인 태도를 가지고 있으며 수입차 선호경향 때문에 BBA는 비교적 높은 점유율을 유지하고 있다. 하지만 기존과 같은 이윤은 확보하기 어렵게 됐다. 결국 중장년층도 화웨이 원제 비야디 등 국산 프리미엄 브랜드를 선호하게 될 것이다.

테슬라와 중국의 신브랜드는 승용차 산업의 패러다임 혁명을 일으키고 있다. 전혀 다른 트랙과 지능화 네트워크화 오락화로 이끌고 있다. 중국의 신에너지차의 급속한 성장으로 인해 미국과 유럽은 중국 전기차에 대한 관세를 확대해 자국 시장의 안정을 일시적으로 유지하고 있다. 그러나 승용차의 지능화는 돌이킬 수 없는 추세다. 젊은 세대들의 새로운 성향은 시간이 지남에 따라 승용차 산업의 혁명적인 변화를 일으키게 될 전망이다. 장기적으로 보면 경쟁 혁신 개방이야말로 승용차 업계가 나아갈 방향이다.

왕푸동 산동사회과학원 연구원